למה מקומות מצליחים

מאמר על סיפורי הצלחה במסעדנות –  נכתב ב 6.2010

כל מסעדה/בית קפה  חולמת להיות מוסד. אני מגדיר מוסדות כמקומות שקיימים בין 5 – 15 שנים לפחות  ויש סביבן הילה מסוימת ומדברים עליהם בענף, הן הלקוחות והן העמיתים למקצוע. איך משיגים את המטרה הנכספת הזאת? איך נשארים פתוחים 10-15 שנה ולא נופלים למלכודת הזאת של עסק שפתוח שנה שנתיים וגורר אחריו חובות כבדים? במאמר זה אסקור סיפורי הצלחה של המקומות המצליחים בשוק במהלך 10 עד 15 השנים האחרונות הכל מתחיל ונגמר בהתמקדות בכמה היבטים שונים ומשלימים של העסק – עיצוב, תפעול וטעם, מיתוג, איכות ניהולית והתמדה. עיצוב כאשר אתה פותח מקום חדש אתה צריך לדעת מי אתה, לאיזה קהל אתה מכוון, מה הקונספט של המקום, והעיצוב אמור לשדר את כל זה. הקופי-בר למשל שנפתח ביד חרוצים ידע מהרגע הראשון שהוא רוצה להביא מטבח פשוט ומעודכן, אבל יחד עם זאת מוקפד, ובעצם להביא ביסטרו צרפתי אמיתי לתל אביב, אחד הראשונים אם לא הראשון שנפתח כאן. ולכן בשלב ההקמה הם דאגו לריהוט הכי מוקפד, אך לא יוקרתי מדי, ולשדר שזה מקום שפונה למעמד בינוני  וטווח המחירים הוא סביר , כזה שפונה גם לקהל יעד של לקוחות עסקיים בצהריים, וסועדים בגילאי 35-55 בערב. כשאתה נכנס למקום, כך זה היה לפחות בהתחלה, אתה רואה את מבחר האנטיפסטי והירקות והפירות שמוצג על הדלפק לפניך, כמו בביסטרו קטן במונפרנאס בפאריס. עיצובי הניקל נראים מבריקים אבל ישנים השירותים עם ברזים עתיקים כמו מקום עתיק שהיה פה מזמן, ולא נפתח זה הרגע. אפילו בשירותים הברזים מנחושת מחלידה ובעיצוב ישן של שנות הארבעים של המאה הקודמת. הכל נותן תחושה של מקום ביתי וחמים, אך מסביב נמלים עמלות מספקות את כל מבוקשך. הכל משדר פשטות ומקצועיות אירופאית , כזו שכבר נתקלת בה בטיול האחרון שלך לאותם מחוזות רחוקים בתי קפה למשל, צריכים למשל להיות כאלה שברור מהם, שיש להם רחבה חיצונית מרשימה ושמשיות גדולות  שמשדרות שהמקום הוא בית קפה, והמראה הזה של שמשיות וכסאות בחוץ, עם עלי השלכת של העצים בשדרה משדר בדיוק את המראה של בית הקפה התל אביבי השכונתי שכולנו למדנו לאהוב. דוגמה למקום כזה הוא סניף קפה קפה ברח' טשרנחובסקי בתל אביב, ו דובנוב 8 מאחורי בית ציוני אמריקה בת"א ישנם מקומות שמנסים להיות גם וגם, גם בית קפה, גם מסעדה וגם בר רוב המקומות המצליחים הם כאלה שברור מאוד מהם מבחינה עיצובית או ביסטרו או בית קפה או מסעדה, או פאב מעושן.  תפעול וטעם המקומות הכי מצליחים בישראל, הם מקומות שנודף מהם ריח של מקצוענות טהורה ברור לך כאשר אתה נכנס למקום שכאן זה מקום מתוקתק וברמת איכות אירופאית כאשר אתה נכנס למקום, מיד ניגשת אליך מארחת  ומברכת אותך לשלום, ואם אין מארחת אז אחת המלצריות מקבלת את פניך בחיוך בכניסה. אתה מחכה כמה רגעים בלבד, ומושיבים אותך בשולחן הרצוי.. במקום מקצועי אתה לעולם לא מסתובב כמה דקות במקום וחושב היכן לשבת, אלא מובילים אותך למקום רצוי, ואם יש לך העדפה אחרת והמקום לא מוזמן, יושיבו אותך היכן שתרצה, אבל יחכו איתך עד אשר תרגיש בנוח במקומך ורק אז ילכו להביא לך תפריט. הצוות לבוש בבגדים נאים ומגוהצים או בחולצות טריקו צמודות ונקיות. כאשר ניגשים לאחר מספר דקות לקחת הזמנה, המלצרית בקיאה בתפריט ויודעת לענות על שאלות בנוגע למנות שאתה מתעניין בהן. היא גם תמיד תדע אם חסר משהו בתפריט ותדע לציין את זה בשלב לקיחת ההזמנה. המלצרית תחזור על ההזמנה על מנת לוודא טעויות או בקשות נוספות וכאשר היא תחזור עם המנות והאוכל שלך, היא תסביר לך מה קיבלת על מנת לוודא שאתה מרוצה, ותאחל לך בתאבון. לאחר מספר דקות היא תשאל האם האוכל לשביעות רצונך והאם אתה זקוק לעוד משהו, והכל מתבצע במקצוענות שקטה וללא הטרדת הלקוח, ממש ריחוף קל מעל השולחן, ומעבר לשולחן הבא או לפינה צדדית על שהלקוחות יהיו זקוקים לה. מקומות כאלו שאתה מרגיש בהם בבית, שבכל פעם שאתה מגיע למקום, למנה יש את אותו טעם, ואין כמעט החזרות של מנות, והשירות בהם והאווירה היא כפי שכבר תיארתי למעלה. דוגמא למקומות כאלו שהם כבר מוסדות עם מוניטין מוכח ושירות ואוירה יוצאי דופן הם הבראסרי באבן גבירול, הקופי בר ביד חרוצים ששניהם שייכים לאותו זוג בעלים רותי ומתי ברודו שמקפידים כבר שנים רבות על איכות ומצויינות והם ללא ספק מופת לניהול מסעדות בארץ. אותו דבר אפשר להגיד על רפי בדר, הבעלים של סבאסיטאן וקפה נואר שמנהל מקומות מדהימים. דוגמא לעוד מקום  מדהים כזה שאף גדל והתרחב 3 פעמים הוא מסעדת הסוהו בראשון לציון, מסעדה וסושי בר, שנחשבת היום לאחד המקומות המצליחים בישראל ויתכן שלמסעדה עם המחזור הכי גבוה בארץ, לפי פרסומים ברשתות זרות… מוזס ואגאדיר, הם דוגמא לרשתות המבורגר של מסעדנים ותיקים, אשר מקפידים על איכות ומצויינות , בטעם , באיכות ובשירות. תמיד כאשר אתה מגיע לאחד הסניפים, אתה מגלה זהות עיצובית, שירות מקצועי אבל בגובה העיניים וזהות אמיתית בטעמים של האוכל בכלל ושל ההמבורגרים בפרט.   ישנה הקשבה אמיתית ללקוח ואמירה מאוד מדוייקת בהמבורגר, אתה יודע להיכן נכנסת ואתה מזהה את הטעם המוצלח. כל לקוח לפי טעמו הוא, אבל מן המפורסמות הוא שהארט בורגר של מוזס וההמבורגר של אגאדיר הם מההמבורגרים הטובים בארץ. בכלל, האחים ירזין ושותפיהם, הבעלים של רשת מוזס הבינו, לאחר שהיו הבעלים של מסעדת "בירנבאום ומנדלבאום" ז"ל בשדרות רוטשילד בת"א, (שגם כבודה במקומה מונח), שעדיף לפתוח מסעדת מעמד בינוני מושקעת, ולא מסעדה שפונה רק לעשירון העליון, אם לא למאיון העליון בחלק מהמקרים. המיתון שהיה לפני כמה שנים בישראל, סימן את המגמה, והם החליטו לפתוח את מוזס הראשון כמסעדה שפונה למעמד הבינוני ושווה לכל נפש במובן הזה, אבל עם אוכל באיכות ללא פשרות, ורמת עיצוב וגימור מוקפדת מאוד. גם אגאדיר היו פורצי דרך בתחומם וייסדו את מסעדת ההמבורגרים הראשונה בישראל, שאיננה פאסט פוד, אלא מסעדה מושקעת עם בר מכובד, כדוגמת המקומות שרואים בערים הגדולות בארה"ב ובגרמניה. הסניף הראשון בנחלת בנימין היה מוסד תל אביבי למן הרגע הראשון, והיה אבן שואבת להרבה מאוד מצעירי האיזור בשנים הראשונות, ולאחר מכן גם למשפחות על ילדיהם בשבתות ובסתם ימים של חול. גם אני השבעתי שם את רעבוני, הרבה מאוד פעמים, בתקופת הרווקות התל אביבית שלי. מסעדנות מקצועית היא מסעדנות מקצועית בכל מקום, וגם במקום בו אני כותב את המאמר , מרוסיה הקרה, שם אני נמצא בביקור. סיימתי עכשיו לאכול במסעדה אשר שייכת למלון מושקע, המסעדה נקראת "חזיר וחרוזים", אני בטוח שזה נשמע יותר טוב ברוסית. המארח שאירח אותנו המליץ עליה בחום ואמר שאכל שם מספר רב של פעמים. כאשר נכנסנו למקום, הרגשתי שהגעתי לקופי בר או לבראסרי, ישנו בר יפה מאוד בכניסה. מארחת הלבושה בבגדים יפים כולל תג שם, הובילה אותי ואת אשתי לשולחן, בחרנו, מדליוני פילה ברוטב שמנת ופטריות עם פירה בצד, אני הזמנתי אנטריקוט של חזיר עם צ'יפס ושני סוגי רוטב, ואכלנו למנה ראשונה ,מרק פטריות עם שמנת בצד שהיה פשוט מדהים. התמחור של המקום היה ברמה של מסעדת מעמד בינוני+ בישראל , והייתה הקפדה מלאה על שירות,  לא אירופאי מוגזם, אלא בגובה העיניים עם חיוך, אבל מקצועי מאוד. המנות היו מצויינות והליווי של ארוחת הצהריים ע"י המלצרית היה מצויין, כולל fire וללא צורך לבקש בקשות מיוחדות.  המקום מעוצב באוירה נעימה, עם תאורה כזו שלא תוקפת אותך ובצבעים חמים, והשירותים היו העתק מושלם של השירותים של הקופי בר ביד חרוצים, פשוט ביסטרו אירופאי בסגנון צרפתי קלאסי. זהו הסוד למעשה, לספק שירות בגובה העיניים, אבל כזה שמקשיב ללקוח, עם חזרה על ההזמנה למשל… טווח מחירים שפוי, בין 45- 95 למנות עיקריות ועיצוב מזמין עם ניחוח אירופאי . מקומות כאלו מדברים כמעט לכל אחד, ואף מנפים מהמקום אוכלוסיה שאתה לא רוצה שתכנס, בגלל מה שאתה רוצה לשדר, כולם מיישרים קו, כולל הלקוחות, טון הדיבור הופך להיות רגוע ואוירה נעימה שורה במקום כזה, מכיוון שכך, הלקוח פנוי ורוצה להזמין אוכל, אבל גם כוס יין נחמדה ליד ואולי איזה קרם ברולה נחמד לקינוח וכך, הלקוחות יוצאים גם מרוצים ורוצים לחזור, וגם הממוצע לאדם הוא מספק עבור המסעדה, לא גבוה מידי ולא נמוך מידי,ממוצע של 75 – 95 ש"ח לאדם ויחד עם תחלופה נאותה בכל שעות היום. המסעדות הנ"ל מגיעות למחזור של מיליון שקלים ומעלה וכך להישאר פתוחים לאורך שנים ולהפוך למוסדות מיתולוגיים. מנות מנצחות שמזוהות עם המקום כולנו מכירים את הכנפיים ברוטב ברביקיו של הדיקסי ומאות מסעדנים בישראל ניסו עד היום לחקות את הרוטב המפורסם, או את ההום פרייז שלהם, שנוסה ושוחזר במסעדות אחרות וממש לא בהצלחה מרובה. אותו דבר אפשר להגיד על השניצל של קפה נואר, על הפטה כבד שלהם, פשוט וטעים, עם מלח גס מלמעלה. על הכבד עוף של הקופי בר, על מצע של פירה, מנה כל כך פשוטה שהוגשה בהמון מקומות, אבל כמה שהיא טעימה שם, או על התקופה  שירקות האנטי פסטי ליוו את ארוחת הצהריים העסקית שלהם, ירקות איכותיים ואנטי פסטי עם שילוב טעמים מאוד מוצלח. חשוב לציין את תחושת השפע שמילאה את עינייך כאשר נכנסת למסעדה וראית על הבר את שפע הקערות המלאות בכל טוב האנטי פסטי שיש למקום להציע כמנת פתיחה. העניין הוא ליצור מוצר מנצח וטעים, אבל לא פחות חשוב, לעשות אותו תמיד אותו דבר, כדי שהלקוח שהזמין אותו ידע תמיד מה הוא מקבל ויחזור לטעם המוכר והאהוב שוב ושוב הבעיה הכי גדולה של מסעדות כושלות לפעמים ,היא  שאתה לא יודע מה אתה מקבל שם, יום אחד טעים ויום אחד לא,  הכל תלוי ביד של הטבח ומי נמצא היום על הגריל, או מי מתפקד בפס החם ואם הטבח רב עם אשתו באותו יום, או שהשפית עצבנית על חבר שלה, ואז אלוהים יודע מה נקבל. הגדולה של המסעדות המצליחות והמנוסות בישראל, היא ההקפדה על טעם זהה ופשוט, ללא התחכמויות, חומרי גלם טובים מאוד ומנצחים והקפדה על הפרטים הקטנים, תוך צ'ק ליסט אין סופי, כזה שלא מעיז להוציא ללקוח משהו שלא ראוי מהמטבח. המנה תחזור לשיפור או יכינו מנה חדשה, אם בטעות מונחת על הפס מנה לא ראויה, שאינה לפי הסטנדרט של המקום. מיתוג הלוגו של המסעדות המצליחות בישראל הוא כזה שקודם כל אפשר לקרוא אותו בקלות. לוגו טוב הוא פשוט ויפה ללא קשקושים מיותרים וללא תמונות מקושקשות. אתה מצליח לקרוא אותו בעברית או באנגלית, ואין צורך בהסברים ארוכים מידי מתחת ללוגו. הפונט הנבחר הוא כזה שמשדר מה שאתה רוצה להגיד. כמו ניחוחות אמריקאית של גריל בר דיקסי, או פונט אירופאי ביתי כמו של הבראסרי, או לחילופין פונט מעודכן שמשדר תחכום יפני כמו של הסוהו וסושי סמבה. בדר"כ אפשר לראות במקומות האלו מדבקות מותג שקופות על הויטרינה, כי המקומות האלו מבינים שהלקוח קודם כל מסתכל בגובה העיניים שלו, ולא תמיד מרים את עיניו למעלה לשלטים שאף אחד לא רואה ולא קורא. חזרה של מדבקות על כמה ויטרינות לאורך המקום מייצרות את הרושם הרצוי ומטמיעות את שם המקום ואת גודלו אצל הלקוח, באמצעות חזרה על הלוגו עד לכניסה למקום. במקומות טובים שקיימים שנים, אריזות הטייק אווי מושקעות ונותנות כבוד ללקוח. לא מספקים לך חמגשית של מנות קרב מהמילואים, אלא אריזות פלסטיק וקרטון ממותגות, שמוכנסות לתוך שקית נייר חומה ומושקעת. אפשר לציין לטובה את כל נושא האריזה ברשת אגאדיר, ואת אריזות הפלסטיק של הסוהו עם הלוגו של המקום המוטבע עליהן. בכל מוצרי הנייר והמגבונים הלחים מוטבע הלוגו של המקום, וזה נעשה בצורה לא צעקנית, אלא בקטן, להזכיר לך היכן אתה נמצא או להיכן כדאי לך לחזור שוב. מסעדנים יגידו שזה עולה המון כסף וזה אכן כך, זה מעלה את הפוד קוסט, אבל מייצר חווית שירות מוצלחת מאוד שגורמת ללקוח לחזור שוב ולא להתעצבן שהוא הגיע הבייתה עם ציפס מרוט או עם רוטב נוזל. אז אומנם יתכן שזה גורם לשולי רווח נמוכים יותר למנה, אבל זה מעלה את המחזור ואת הרווח הסופי באופן כללי. איכות ניהולית והתמדה בהרבה מהמקומות המצליחים בישראל יש כוח אדם ותיק, מנהלי מקומות שהתחילו כמלצרים במקום, קודמו להיות אחמ"שים, ולאחר מכן למנהלי מסעדות ולמנהלים כלליים של כל המסעדות, אשר נמצאות בבעלות קבוצת השותפים שמפעילה את המקום. מדובר באנשים שגדלו עם המקומות, ומכירים היטב את השיטה, וכל אבן וכל פינה בהם. כוח אדם הוא ללא ספק הנכס של כל עסק, ובמוסדות הקולנירייה של ישראל מבינים זאת היטב. מסעדנים רבים מתלוננים על התחלופה העצומה שיש בענף. גם במקומות המצליחים ישנה תחלופה בתפקידי מלצרים וברמנים ובתפקידים אחרים, אבל יש למקומות האלו גרעין קשה של עובדים, שהולך ומתפתח עם החברה. כוח האדם המדובר, מכשיר את העובדים החדשים לפי חוברות נהלים מסודרות, ולפי שיטה סדורה, כך שכל עובד יודע מה מקומו, איזה תפקיד עליו לבצע, ולמי לפנות לפתרון בעיות. המקומות הנ"ל משקיעים גם המון זמן בהסבר על הגישה הרצויה, מה הם אמורים לשדר ללקוחות, וביחסי אנוש. בכלל, נראה שהמקומות האלו מקפידים על גיוס כוח אדם מסוג מסויים, ומקפידים על ראיונות ומבדקים רציניים,  ולא מקבלים כל מי שנכנס בדלת, כי הם תקועים בלי מלצרית למחר… רשת הג'ירף למשל, מבינה שמנהלי המסעדות שעובדים ברשת נשחקים אחרי מספר שנים בעבודה כשכירים,ורוצים להגשים את החלום ולפתוח מקום משלהם. בעלי הרשת, רימון בן יקיר,  מספק להם הדרכה וליווי, ועוזר להם להתקדם למקום משלהם ולהגשים את החלום. כמה מקומות טובים בתל אביב שייכים ליוצאי הרשת, ואפשר להגיד שיש להם הילה של קליקה סגורה ומגובשת בענף, ושלעבוד שם זה אחלה ביה"ס, כמו יוצאי 8200 במודיעין. המסעדות גם מקפידות על צ'ופרים והטבות, ערבי גיבוש ונסיעות לחו"ל ביחד, כמו בכל חברה גדולה שמכבדת את עצמה. מן המפורסמות היא המסיבה השנתית של הקופי בר – בראסרי.  מדובר במערכות משומנות היטב שמבינות שצריך להשקיע הרבה זמן וכסף בהדרכה, כי היא מביאה תוצאות ומקפידות גם על יחסי אנוש עם העובדים שלהן, שנותנים להן בחזרה. לכל המקומות שמתוארים בכתבה יש פז"ם רציני בתחום, ותהליך הפקת לקחים מכובד. אבל כולם הגיעו עם תשוקה אמיתית  לאירוח אנשים, ולשירות ואהבה לאוכל. בלי השילוב המנצח הזה בין פרונט לבק, והשאיפה למצויינות ולאיכות, אי אפשר להצליח כל כך הרבה שנים.המסעדנים האלו והמסעדות האלו ,הן דוגמא  לאיך אפשר לעשות את זה נכון.